推进文化和旅游深度融合发展

　　戴斌

    ● 在实践层面，既要强调中华优秀传统文化与旅游的融合发展，也要重视承载红色基因的革命文化、社会主义先进文化与旅游的融合发展

　　● 要以承载民族复兴和人民幸福的社会主义先进文化，展现美好中国，重塑国家旅游形象

　　中共二十届三中全会提出，中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。旅游业将推进人的全面发展和精神层面的共同富裕作为新时代的发展目标，不仅要强调旅游的经济属性，也要强调文化内涵；不仅需要有效的市场供给，也需要完善的公共服务。健全文化和旅游深度融合发展的体制机制，为旅游赋能思想，让文化扩容市场，以优秀文艺作品和优质旅游产品满足广大人民群众日益增长的精神需求。

　　对旅游业的繁荣保持乐观预期的同时，也要高度关注旅游业高质量发展的一些深层次问题

　　在中国式现代化建设进程中，人民群众对“诗和远方”的需求开始从“有没有”转向“好不好”，从“缺不缺”转向“精不精”。受益于经济增长、科技进步、交通改善，特别是可自由支配收入和闲暇时间的增多，旅游市场进一步下沉，旅游消费稳步升级，越来越多的中小城镇和农村居民将成为旅游初体验者。

　　我们对旅游业的繁荣保持乐观预期的同时，也要高度关注旅游业高质量发展的一些深层次问题。目前，我国人均每个季度出游1次的频率和全年不到8天的旅游时间，与发达国家人均每个月出游1次、全年15天左右的旅游度假时长相比，旅游的普及程度还有很大的提升空间。广大农村居民还没有实现基本的观光需求和积极的休闲行为。与入境旅游相关的市场推广、签证、支付、外语环境需要更多的便利化措施，线路、产品、服务需要迭代和创新，旅游投资、项目建设和经营主体培育还处于相对粗放的发展阶段。旅游业发展模式一定程度上还存在着“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的传统模式，文化创意、时尚生活和科学技术还没有成为创业创新的新质生产力。导游、领队、驾驶员、服务员等一线从业人员的劳动报酬、社会声誉、执业条件还相对较低。世界级旅游景区和度假区、世界级旅游城市和街区、世界级旅游企业建设还处于起步阶段。旅游治理体系和治理能力现代化，也面临着一系列有待解决的体制机制障碍，各地仍不同程度地存在“文件一直在发、政策一直在出、牌子一直在创，问题却没有得到全面、系统和完全解决”等问题，“等靠要”的传统思维还有相当大的市场，旅游市场内生的自主创新能力明显偏弱。

　　如何创新文化表达方式，特别是传统文化的现代表达，有效提升游客对地方文化的体验感、满意度和获得感，成为文化和旅游深度融合的关键任务

　　文化和旅游部数据中心专题调研数据显示，文化和旅游已经成为人们休闲、放松以及休息、学习的主要方式之一。九成受访者喜欢或非常喜欢旅游，八成受访者表示在日常生活中喜欢或非常喜欢参加文化活动。城乡居民一年四季的出游意愿均在80%以上，节假日则超过90%，这意味着旅游已经进入了人民群众的日常生活。城乡居民对文化和旅游的向往，构成了文化和旅游融合发展最为坚实的社会心理基础。过去对旅游的理解是看山看水看风景，今天，越来越多的游客在行程中既要美丽风景，也要包括文化、艺术和娱乐消费在内的美好生活。那些在日常生活对文化活动有偏好，喜欢去图书馆阅读、去美术馆看展、去戏剧场看剧听音乐的居民，一旦离开惯常环境，以游客的身份到了异国他乡，大概率会有意愿体验目的地的文化内涵。调查表明，29.2%的受访者希望在旅游过程中多安排文化体验活动，78.3%的受访者希望在旅游过程中参加文化体验活动。

　　当代旅游已经从名山大川、世界文化遗产、高等级景区为主“短时、少频、重景点、团队游”的传统模式，转向“长时、多频、重场景、自由行”的现代模式。数据显示，旅游者参与文化体验活动的占比高于70%，希望在旅游过程中安排文化体验活动的占比近80%。自然融入目的地文化空间的需求多了，游客对文化和旅游融合发展的要求就会更高。随着旅游进入城乡居民的日常生活、游客进入城乡居民的生活场景和休闲空间，文化场所和文博场馆已经成为游客和居民共享的休闲、娱乐、科普和学习的美好生活新空间。调查显示，受访者在惯常和非惯常环境所选择的文化体验项目趋于相同，博物馆、美术馆、文化馆、文化站和文化中心更受大众喜爱，平时经常去博物馆的受访者70%多的人旅游时也会去博物馆；本地居民对于主题乐园、电影院、图书馆等文化场景的参访比例高于游客；游客和居民也会去书店、展览馆、剧院和剧场类文化场所，与博物馆、主题公园和电影院相比，参与热度相对要低一些。值得关注的是，游客和市民对政府举办的文化遗产活动以及民众自发休闲场所的关注度还需要进一步提高。

　　从游客游前和游后的旅游目的地文化价值感知来看，国家和地方政府对历史文化名城的保护力度得到了高度认可。多数游客对于文化吸引力的认知还是停留在传统文化景观上，对于现代文化和当代文明的认知度和体验感还有待提高。虽然游客对目的地生活方式、文化展演、地标建筑的兴趣越来越高，但是本地文化生活和时尚消费尚未成为核心旅游吸引力。游客对文旅融合的获得感和满意度总体较好，但是获得感（81.92）低于满意度（86.42）。这意味着游客对于当地的文化了解程度却并没有达到预期目标。

　　文化和旅游的融合发展可以促进游客满意度增强，提升游客当地文化认知和体验感。数据表明，城市游客的满意度和获得感高于乡村，游客对文化底蕴丰厚、经济社会发达的城市如北京、上海、广州，海滨旅游城市如青岛、大连，以及国家历史文化名城如沈阳和太原的文旅融合评价较高。对于游客满意度较低的城市而言，普遍存在“了解不到、留不下来、传不出去”问题。“票价高、听不懂、观景不如听景、无参与感”等问题，也是游客在旅游目的地过程中较为关注的痛点。如何创新文化表达方式，特别是传统文化的现代表达，有效提升游客对地方文化的体验感、满意度和获得感，成为文化和旅游深度融合的关键任务。

　　健全体制机制，推进文化和旅游深度融合发展

　　学习贯彻习近平文化思想，面向人民美好生活，构建中国式现代化进程中的国家旅游发展理论，为文化和旅游深度融合发展提供强大的精神动能。坚持以人民为中心的发展理念和工作导向，让广大城乡居民有得游、游得起、游得开心、玩得放心。将旅游工作的重心放到城市，重点下沉到乡村，将更多的财政、金融、发改和产业政策向中西部和广大农村地区倾斜，让农村居民也能够享受文化、休闲和旅游等精神层面的升级需求。以游客满意为导向，进一步完善面向散客的旅游公共服务体系，不断提高游客满意度和获得感。在实践层面，既要强调中华优秀传统文化与旅游的融合发展，也要重视承载红色基因的革命文化、社会主义先进文化与旅游的融合发展。既要巩固国民经济战略性支柱产业的地位，也要引进新质生产力培育文化新空间，创新旅游新场景，努力将旅游业建设成为人文经济的优先领域。

　　学习贯彻习近平经济思想，着眼高质量发展，培育旅游产业新动能。持续扩大旅游消费的市场基础，面向下沉市场和需求升级，务实推进国内旅游提升计划和入境旅游振兴计划。进一步释放重大文化项目带动效应，加快建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区、文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区、世界级旅游城市、国际旅游目的地和世界一流旅游企业。加快培育文化属性强、科技含量高、示范带动性强的“航空+旅游”“高铁+旅游”“公路+旅游”“航运+旅游”“旅游+节事”“旅游+购物”“旅游+艺术”等新业态，创造更多面向新需求的旅游空间和消费场景。强化科技应用和文化创造，加快培育旅游业高质量发展所必需的文化、艺术、科技、创投等新质生产力。

　　深入学习贯彻习近平总书记对旅游工作的重要指示精神，贯彻落实全国旅游发展大会精神，系统评估央地两级既有政策效能，加强统筹协调和分类指导，务实推进旅游目的地精品化建设和特色化发展。依托国家文化公园、国家公园和国家旅游线路建设，加强跨省市的旅游规划和专项建设的统筹协调工作。为推动旅游业从萧条走向复苏，中央和地方政府出台了大量的政策文件，举办了大批政府主导的会议、论坛和招商引资活动，对于稳预期和提信心起到了不可替代的作用。当旅游经济步入正常发展轨道后，各级政府和旅游行政部门要下决心管住“闲不住的手”，让市场的归市场，政府的归政府。旅游发展大会要有必要的绩效评价，不能不分地区、不分层级地全面复制和大规模推广。加快实施国家旅游服务质量提升工程。充分发挥数据和科技新要素的作用，建立新时代以游客满意为核心的旅游市场高质量发展评价体系，常态化开展全国游客满意度调查。加强对重点城市、重点领域、重点部门的专业指导和市场监管，不断提升完善面向散客的服务体系建设，从游客视角倒逼旅游产品和服务质量提升和目的地环境优化。通过体制机制改革，让国有旅游企业更加市场化，市场行为更加专业化，企业家预期更加稳定，信心更加充足。扩大“中国旅游集团20强”、世界级旅游景区和度假区、国家级旅游城市和街区、国家旅游线路的国内外市场宣传，树立更多的行业标杆。

　　丰富国家旅游形象，创新旅游推广体系。要以承载民族复兴和人民幸福的社会主义先进文化，展现美好中国，重塑国家旅游形象。多年来，孔子、京剧、功夫等文化符号构成了世界对中国的文化想象，也是对外文化交流的重要载体。新时代中国也是现代的中国，北上广深等一线城市和重庆、成都、武汉、杭州等国家中心城市，大兴机场、CBD、中国樽、广州塔、京沪高铁、浦东新区等地标性建筑，也应该与故宫、兵马俑、殷墟、良渚一起成为国家旅游形象的新载体。承载中华民族自强不息精神的革命文化、承载民族复兴和人民幸福的社会主义先进文化，也应当进入到海外文化中心和旅游推广场景中，展示一个自强不息、现代时尚又传承历史的美好中国。要适时组建市场化导向、专业化运作的国家旅游推广局，完善中外文化和旅游交流合作机制，通过办好中西文化和旅游年、海外中国旅游文化周，办好中国国际旅游交易会，推进边境旅游试验区、跨境旅游示范区建设，形成新型传播体系。

　　（作者系全国政协委员，中国旅游研究院院长）